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打開中國著名白酒公司茅臺的官網，在宣傳頁面可以不止一次看到國酒茅臺的字樣。國酒茅臺經常上電視，給你講時間的片頭宣傳片播出。茅臺看似等同于國酒，但實際上，國酒作為廣告語言的使用，并不能與它作為深圳注冊互聯網公司的流程圖標相提并論。國酒茅臺不僅是茅臺集團的注冊商標，還面臨諸多爭議和質疑。

早在2001年9月，茅臺集團就首次向國家工商行政管理總局商標局提交了國酒茅臺商標和地圖注冊申請，但未獲批準。此后，在2006年、2007年和2010年，茅臺集團多次提交國酒茅臺的商標申請。除上一次商標申請通過初審外，申龍海市和深圳市此前的商標均已失效。

國酒茅臺申請備案

但一審通過后，山西汾酒、五糧液、劍南春、社德酒業等31家主要酒企以及經銷商、律師事務所相繼提出商標異議申請。在短短3個月的公示期內，SAIC商標局共收到95件異議。今年5月25日，商標委員會再次決定不批準該商標注冊。

事實上，國酒茅臺在商標申請中遇到的重重阻力，與企業之間的商業博弈和品牌形象競爭有著深刻的關聯。

國酒定義的微妙之處

這場商標權之爭實際上圍繞著國酒的定義。

那些不同意國酒茅臺的人認為，這一概念損害了其他中國葡萄酒公司的利益。如果商標被注冊，很容易讓人誤以為茅臺是中國最好的酒，影響消費者對產品質量的認知和市場公平競爭。

商標委員會在決定中還指出，商標茅臺中的國酒字樣具有中國最好的酒和最好的酒的質量評價的含義，茅臺集團提交的證據不能證明國酒具有其他更強的含義。該文字已成為茅臺集團注冊商標專用權的組成部分，很可能對市場公平競爭秩序產生負面影響。

茅臺集團認為，國家本身就有國家最好的含義，但國酒作為一個詞匯并不能得到中國最好的酒的含義，所謂最好的酒的含義也是模糊的。國酒茅臺的含義要結合整個商標來理解，茅臺中國酒的含義應該是中國酒的典型代表之一。國酒茅臺在社會上使用多年，相關統計結果顯示，國酒茅臺的使用并未對同行業酒企利益造成任何不當損害。

本質上，這是一種企業資源的搶奪和競爭。葡萄酒公司都希望品牌能和有代表性的葡萄酒聯系起來。

從廣告和消費者心理來看，消費者非常容易信任國家的市場化詞語，這也是新廣告法禁止* * *、* * *和最好這幾個詞的原因。《商標法》還規定，使用指定商品直接代表商品質量特征或者具有欺騙性，甚至有損公平競爭的市場秩序，或者容易產生政治不良影響的，應當予以駁回。

國酒的概念確實有多重含義。如果高比例的消費者有茅臺代表國家的聯想，就不應該注冊。

為什么國酒過不去，國窖國粹卻能？

另一個爭議點在于是否存在以中文前綴為先例的商標。

茅臺在起訴書中還提到，其他酒類公司注冊使用了很多國家商標，如國窖、劍南鮑國等。，并在市場上與國酒茅臺共存多年；在醫藥、茶葉等其他商品領域，也出現了國禮、國粹、國藥公司等商標。根據一致性審查標準，國酒茅臺商標也應核準注冊。

但國酒和國窖有著根本的區別& mdash& mdash酒是商品范疇，窖、禮、精不是指定的商品名稱。

這一區別在2010年出版的《含中國商標和中文首字的審查和審理標準》中有規定。根據這一規定，如果使用國家+商標指定商品名稱的商標申請作為商標，或者商標中含有國家+商標指定商品名稱的，將以構成夸大宣傳、具有欺騙性、缺乏鮮明特征、有不良影響為由予以駁回；對以“國家”為前綴但不是以“國家+商標”指定的商品名稱組合的商標申請，應區別對待。

國酒屬于含有國家指定商品名稱+商標的類別，應予以駁回。

國酒和國窖不適合申請商標，因為都暗示這種酒代表國家，相當于政府認可某個企業，對市場上其他競爭者不公平。

至于茅臺集團對國字頭商標審查一致性的質疑，公司可以向國家商標評審委員會提起商標無效爭議，要求商標評審委員會也認定這些商標無效。

商標糾紛的本質是品牌糾紛。

或許是為了與茅臺集團競爭，其競爭對手五糧液和汾酒也分別為五糧液和汾酒提交了商標申請。

國酒商標之所以如此重要，是因為如果通過，茅臺集團可以名正言順地在產品的瓶身印上國酒茅臺二字，在曝光度和宣傳力度上，會比電視廣告和網站宣傳有效得多。

對于茅臺集團來說，打造強大的品牌形象是未來最重要的事情。

今年5月，李保芳就任茅臺集團董事長后，對茅臺集團進行了新一輪企業重組，包括清理茅臺集團51家子公司，加強品牌形象管理。今年7月4日在茅臺& middot在五糧液合作交流座談會上，他強調，未來，茅臺要把質量和品牌作為重中之重。

現在的事實是，雖然茅臺集團沒有獲得茅臺商標的使用權，但由于其多年的國酒廣告，這一概念已經在一些消費者心中生根發芽。